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传统企业有机会做好借势营销吗?

2017年02月02日 | 作者: admin | 分类: 网络营销 | 

每逢大小节日、大小热门性话题(热映电影,热门歌曲,热门八卦)发生,就会有相应地捆绑式营销图文出现。2012年伦敦奥运会上,飞人刘翔摔倒的消息爆出之后,杜杜在官微发布了“最快的男人并不是最好的,坚持到底才是真正强大的男人!”,一来鼓励刘翔不要泄气,坚持到底,二来暗指用杜蕾斯可以延时。此条微博总共引发了4万条转发和7千条评论,对于杜蕾斯的品牌形象传播效果可想而知。杜蕾斯像是借势营销的鼻祖一样,树立了一个标杆性的楷模形象。

借势营销

从1.0的门户时代演化至2.0的论坛时代再进化至3.0的社会化媒体时代。一开始媒体掌握着内容及流量,而后大众化UGC交互内容成为主流,直至一个基于大数据,个性化、智能化的精准匹配系统出现,表面上看信息从媒体传递到用户的路径缩短、成本变低,事实上由于网络信息的臃肿化过载,用户注意力又相对有限,对企业而言,信息从媒体平台传播至用户的成本其实是抬高的。

企业想在社会化媒体平台曝光自己的品牌,要么制造稀缺性内容,借助新闻性热点话题,制造一种既不会遭用户排斥,又能满足媒体内容需要的创意图文,只不过想要制造出这种内容的概率是非常低的;要么采购渠道资源,说白了就是付一笔高额的公关费买通媒体。随着网民对内容辨识度的提高,媒体在利益和公信力之间需要有个权衡。

借势营销跟传统的事件炒作还是有区别的,之所以缺乏持续性热度,取决于媒体不断刷新的信息洪流和用户不断迭代的猎奇需要。整个网络内容生态都有一种浅薄症存在,不是你我短时间可以改变的,更不是企业做借势头可以规避的。

尽管说社会化媒体充斥着大量的垃圾信息,但有价值性的原创内容还是比较稀缺的,企业捆绑热点做创意图文,拍微电影,可以为媒体提供高质量的原创内容,这种做法其实是亲和媒体的,某种程度上能够改变企业与媒体的关系,形成一种新的基于“创意”的“内容供应链”关系,如果不做这种尝试,只是发发企业自身的新闻稿,价值性并不大。

企业就必须具备一种产品表现力。产品表现力是企业做品牌,塑文化,圈粉丝的综合素质。一个企业跟随热点做营销不仅可以展现团队成员的创新力,又能显现团队的执行力,最关键还能看出企业的品牌格局和魄力。

表面上看似借势营销是企业借媒体的舞台在作秀,但跟媒体玩其实挺费劲的,每一次无节操的作秀,都是在传递自己的情绪,品性,格调,然后吸引一大批好这口的粉丝关注,一旦有了自己的社群,企业无需再讨好媒体,也无需制造大量的噱头性内容,因为已经靠人格化的品牌形象取得了粉丝信任,和粉丝之间会建立一种品牌黏性。企业只需要维护好社群生态,维护好社群温度足以。

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